La course à l’attention est devenue le nerf de la guerre en marketing. Et pourtant, nous utilisons encore souvent des indicateurs datés — temps passé, clics, impressions — pour juger de l’efficacité de nos contenus. Le rapport 2025 de McKinsey change la donne. Il démontre que la véritable valeur ne réside pas dans la quantité d’attention, mais dans sa qualité. Basé sur une étude de plus de 7 000 consommateurs dans le monde (dont 3 000 aux États-Unis), “The Attention Equation” introduit un modèle prédictif capable d’expliquer 80 % des variations de monétisation entre formats médias. Une lecture éclairante pour toute entreprise B2B qui souhaite optimiser ses investissements marketing dans un environnement saturé de contenus.
Le cœur du modèle : focus + intention = valeur
Ce que dit ce schéma :
L’équation de McKinsey combine deux dimensions : le “commercial quotient” (valeur économique du consommateur) et le “attention quotient” (qualité de l’attention : focus + intention). Ensemble, ils prédisent jusqu’à 80 % de la monétisation.
McKinsey définit la qualité de l’attention selon deux variables :
- Le focus, c’est-à-dire le niveau de concentration réelle d’un consommateur lorsqu’il consomme un contenu (sans distraction, sans multitâche).
- Le “job to be done”, c’est-à-dire l’intention sous-jacente du consommateur (se divertir, s’informer, se détendre, etc.).
Et la conclusion est sans appel : plus une personne est attentive et motivée, plus elle est susceptible de dépenser.
À temps de consommation égal, une personne concentrée et impliquée dégage jusqu’à 2x plus de valeur économique.
Ce que cette étude change concrètement pour le marketing
1. Tous vos contenus ne se valent pas : faites l’audit de leur “attention value”
Ce que dit ce schéma :
La consommation explose sur les médias digitaux (streaming, social, audio), mais les formats traditionnels (TV linéaire, presse imprimée) restent nettement plus rentables. À volume équivalent, un média peut générer 10 fois plus de valeur qu’un autre.
Un podcast écouté en arrière-plan ne génère pas la même valeur qu’un webinaire visionné activement.
Selon McKinsey, un podcast rapporte en moyenne 0,05 $ par heure, contre 17 $ pour un concert live ou 1,50 $ pour un livre imprimé.
RECOMMANDATION :
Faites un inventaire de vos formats de contenu (podcasts, articles, posts LinkedIn, newsletters, salons, webinaires, etc.) et identifiez :
- ceux qui génèrent un fort niveau d’attention active (longueur, immersion, interaction),
- ceux qui répondent à un “job to be done” à haute valeur (ex : “apprendre”, “s’inspirer”).
À privilégier potentiellement dans le B2B ingrédients :
- Livres blancs bien ciblés,
- Études de cas longues et interactives,
- Webinaires thématiques avec session Q&A,
- Formats hybrides (événement + replay + newsletter + slides téléchargeables).
2. Mesurez mieux : le “temps utile” est plus stratégique que la “portée brute”
Ce que dit ce schéma :
Les médias en haut à gauche (événements live, concerts, jeux vidéo) monétisent chaque heure d’attention de façon très efficace. Les médias en bas à droite (réseaux sociaux, podcasts) consomment beaucoup d’attention… sans générer autant de revenus.
McKinsey montre donc que les mesures classiques (durée, volume, vues) ne suffisent pas à expliquer la performance économique d’un média.
Les meilleurs prédicteurs sont :
- la concentration réelle (ex : lecture active vs. scroll passif),
- l’intention de consommation (ex : lire pour se former vs. se distraire),
- la capacité de chaque segment cible à transformer cette attention en action (achat, abonnement, demande d’info).
RECOMMANDATION
- Ajoutez à vos tableaux de bord des indicateurs de qualité d’attention : scroll depth, temps de lecture moyen, nombre de relectures, temps de visualisation actif, clics sur éléments interactifs.
- Mettez en place des enquêtes simples : “Pourquoi avez-vous lu cet article ?” ou “Qu’avez-vous retenu ?”.
3. Connaissez vos “segments à forte attention” : ne visez pas tout le monde
Ce que dit ce schéma :
L’étude identifie 3 segments consommateurs à très forte valeur attentionnelle :
- Les content lovers (13 %) : passionnés, multisupports, curieux, gros consommateurs.
- Les interactivity enthusiasts (16 %) : joueurs, amateurs de défis, friands d’expériences engageantes.
- Les community trendsetters (10 %) : prescripteurs, sociaux, influenceurs de tendances.
En B2B, ces segments peuvent correspondre à :
- des responsables R&D ou innovation avides de nouveautés et de preuves scientifiques,
- des commerciaux ou acheteurs en quête d’efficacité,
- des marketeurs curieux, connectés, sensibles au storytelling ou aux formats immersifs.
RECOMMANDATION :
- Adaptez vos contenus à ces profils : proposez des formats interactifs, segmentés, visuels, à forte valeur ajoutée.
- Ciblez-les prioritairement dans vos campagnes média, vos salons ou vos publications LinkedIn.
4. Pensez “utilité perçue” pour augmenter la valeur de vos contenus
McKinsey identifie 5 grands types d’intention (ou “jobs to be done”) :
- Aimer quelque chose (passion, fidélité),
- S’éduquer/s’informer,
- Créer du lien social,
- Se détendre/se divertir,
- Créer une ambiance de fond (ex : radio).
RECOMMANDATION :
- Visez en priorité les intentions à forte valeur perçue : “j’apprends”, “je m’inspire”, “je découvre”.
- Évitez les contenus “passifs” (vidéos d’ambiance, podcasts trop généralistes) qui génèrent peu d’engagement réel.
5. Fuyez les métriques flatteuses mais creuses
Le rapport souligne que :
- les gros consommateurs ne sont pas forcément les meilleurs clients,
- seuls 36 % des plus gros “consommateurs de médias” sont aussi dans le top des “dépensiers”,
- mais 50 % des “content lovers” du top 10 % sont aussi top dépensiers.
RECOMMANDATION :
- Ne vous laissez pas séduire par les “vanity metrics” (followers, vues).
- Concentrez-vous sur les contenus et les canaux qui engagent les bons profils, même s’ils sont plus petits en volume.
Une opportunité aussi pour le secteur des ingrédients alimentaires
Dans un secteur B2B comme celui des ingrédients, où les cycles de décision sont longs et techniques, l’attention utile est un actif stratégique. Ce que ce rapport enseigne peut vous aider à :
- mieux prioriser vos investissements (événements, contenu, canaux),
- concevoir des contenus à très haute valeur d’engagement,
- créer un lien plus fort avec vos clients potentiels sur les bons supports, au bon moment, avec la bonne intention.
Et surtout, cela vous pousse à changer de logique : ne plus parler à tous, mais à ceux qui peuvent réellement transformer leur attention en action commerciale.
Conclusion : Ce n’est pas la guerre de l’attention. C’est la quête de sa juste valeur.
Loin des discours alarmistes sur la fragmentation de l’attention, le rapport McKinsey invite à mieux comprendre les dynamiques d’engagement. Il ne s’agit pas de crier plus fort, mais d’être plus pertinent.
Dans un monde saturé de contenus, ceux qui sauront créer des expériences immersives, ciblées, utiles, auront une longueur d’avance.
Et vous, que vaut vraiment l’attention de vos cibles ?
Source
The Attention Equation – McKinsey & Company (juin 2025) – NB : Tous les schémas repris dans cet article sont extraits de l’étude Mc Kinsey.