Dans un contexte B2B saturé d’informations, les décideurs ne cherchent pas les marques les plus visibles. Ils cherchent celles en qui ils peuvent avoir confiance. C’est la principale conclusion de l’étude menée par LinkedIn et Ipsos auprès de 5 000 décideurs dans 8 pays. Un signal fort pour les marques d’ingrédients qui souhaitent se différencier durablement. Merci à Xavier Degraux d’avoir attiré notre attention sur cette étude et, aussi, d’être le premier à l’avoir relayé !
Un changement profond dans les attentes des décideurs B2B
La croyance selon laquelle la notoriété serait le principal levier de croissance en B2B est mise à mal. Selon l’étude LinkedIn x Ipsos, 81 % des décideurs B2B privilégient une marque en qui ils ont confiance, même si elle n’est pas la plus connue. Dans le secteur des ingrédients, où les cycles d’achat sont longs et techniques, cette donnée est particulièrement stratégique.
La confiance devient ainsi un facteur d’élimination ou de sélection dès les premières étapes de la considération. Et elle se construit bien avant la rencontre commerciale, souvent à travers le contenu de marque, les valeurs perçues, la cohérence du discours et la preuve de l’expertise.
Ce que veulent les décideurs B2B aujourd’hui
L’étude identifie plusieurs attentes clés :
- Fiabilité : une marque doit être perçue comme constante, professionnelle, alignée entre discours et actions.
- Clarté : les acheteurs cherchent des offres faciles à comprendre, même dans un univers technique.
- Utilité : 58 % des décideurs affirment que le contenu de marque les aide à progresser dans leur prise de décision.
- Cohérence sur la durée : la répétition et la constance sont perçues comme des signaux de sérieux.
Autrement dit, le branding B2B ne se joue plus uniquement sur des moments de visibilité, mais sur des preuves continues, crédibles et contextualisées.
Comment construire cette confiance ?
Voici quelques actions concrètes que les marques peuvent mettre en place pour bâtir (ou renforcer) la confiance :
| Objectif | Action recommandée | Pourquoi c’est stratégique |
| Apporter des preuves d’expertise | Produire du contenu éducatif (articles, livres blancs, webinars, podcasts) | 1 décideur sur 2 juge la marque plus crédible si elle les aide à apprendre |
| Gagner en clarté | Simplifier les messages, créer des infographies explicatives, clarifier les offres | Clarté = réassurance, surtout dans un marché très technique |
| Renforcer la cohérence | Aligner storytelling, positionnement, sales pitch, discours RSE | L’harmonie perçue renforce la confiance globale |
| Créer de la réassurance sociale | Montrer des cas clients, témoignages, preuves de performance | 68 % des acheteurs sont sensibles aux validations par leurs pairs |
| Être présent de manière régulière | Publier en continu sur LinkedIn, newsletters, salons pro | La présence répétée augmente la mémorisation et le sentiment de fiabilité |
Une opportunité pour les marques d’ingrédients : passer d’un marketing produit à un marketing de confiance
Trop de marques dans le secteur des ingrédients concentrent encore leur communication sur des descriptions techniques, des claims fonctionnels ou des performances chiffrées. Or, comme le montre l’étude Ipsos x LinkedIn, ce n’est pas ce qui génère le plus d’impact émotionnel et décisionnel.
La confiance se construit aussi par le ton, le style de communication, le type de relation qu’une marque établit avec ses parties prenantes.
C’est là que les directions marketing et communication ont un rôle stratégique à jouer : refondre les messages, repenser les formats de contenu, et fédérer les équipes internes autour d’une même intention de marque.
Conclusion : la confiance n’est pas un supplément d’âme, c’est un accélérateur de business
La notoriété vous met sur la carte. La confiance vous ouvre les portes.
Dans un univers B2B de plus en plus concurrentiel, où les décideurs sont sollicités de toutes parts, c’est la qualité de la relation – et non la quantité de messages – qui fera la différence. Pour les entreprises du secteur des ingrédients, c’est une invitation à sortir d’une approche purement produit, pour bâtir une marque relationnelle, durable et engageante.
Envie de comprendre comment votre marque peut créer de la confiance à chaque point de contact ?
Source
Consultez le rapport complet sur le site de LinkedIn Business :
Want to win in B2B? Build trust, not just awareness