Certes, il ne faut pas fanfaronner, mais il faut cependant reconnaître que c’est un véritable événement, tellement il est rare… Première mondiale pour un fruit frais : une allégation de santé est désormais autorisée pour le kiwi vert. Décryptage d’une stratégie marketing de 15 ans qui vient de bousculer le secteur tout entier, un peu groggy des refus systémiques de l’EFSA.
Le coup de maître réglementaire : 90% d’échec, mais pas pour le kiwi vert
Imaginez un parcours du combattant où seuls 11% des candidats atteignent la ligne d’arrivée. C’est exactement le taux de réussite des allégations de santé européennes depuis 2007. Sur plus de 2 300 dossiers soumis à l’EFSA, seuls 267 ont survécu au processus de validation scientifique.
Et pourtant, le 31 juillet 2025, l’impossible devient réalité : le kiwi vert « Hayward » devient le premier fruit frais de l’histoire européenne à décrocher une allégation santé officielle.
L’allégation qui change tout pour Zespri
« La consommation de kiwis verts contribue à une fonction intestinale normale en augmentant la fréquence des selles. »
Cette phrase, apparemment anodine, représente un véritable séisme pour le secteur des fruits et légumes. Pourquoi ? Parce qu’elle brise une barrière réglementaire que personne n’avait réussi à franchir en 18 ans.
Les conditions d’utilisation sont strictement encadrées :
- Formulation stricte : « contribue à une fonction intestinale normale en augmentant la fréquence des selles »
- Mention obligatoire : « L’effet bénéfique est obtenu par la consommation quotidienne de 200g de chair de kiwi vert frais »
- Disclaimers réglementaires : Importance d’une alimentation variée et équilibrée
15 ans de recherche : Quand la patience devient un avantage concurrentiel
Comment Zespri a-t-il réussi cet exploit ? Et bien, Zespri n’a pas joué la loterie réglementaire. L’entreprise néo-zélandaise a méthodiquement construit son dossier depuis 2008, accumulant les preuves scientifiques avec la rigueur d’un laboratoire pharmaceutique.
Tandis que la plupart des industriels s’appuient sur des études in vitro ou des méta-analyses, Zespri a financé des essais randomisés contrôlés sur des cohortes humaines. Cette approche, plus coûteuse, mais infiniment plus robuste, explique le succès face au regard implacable de l’EFSA.
Benchmark concurrentiel : Où se situe le kiwi vert dans l’écosystème des allégations ?
Les « anciens » du club très fermé
Avant l’arrivée du kiwi, seuls quelques acteurs avaient réussi à passer les barrages très stricts de l’EFSA’:
- Cultures de yaourt : « améliorent la digestion du lactose » (≥ 10⁸ UFC/g)
- Noix : « contribuent à l’amélioration de l’élasticité des vaisseaux sanguins » (30g/jour)
- Polyphénols d’huile d’olive : « protègent contre le stress oxydatif » (≥ 5mg/20g d’huile)
- Fibres de son de blé : « accélèrent le transit intestinal » (≥ 10g/jour)
Contrairement aux ingrédients transformés (extraits, concentrés, isolats), le kiwi vert impose donc un nouveau paradigme : l’allégation santé sur fruit entier. Cette approche « whole food » pourrait inspirer d’autres acteurs du secteur des fruits et légumes.
Décryptage réglementaire : Pourquoi 90% des dossiers échouent-ils ?
Les 4 pièges fatals identifiés par l’EFSA
- Manque de rigueur scientifique : Échantillons trop petits, absence de randomisation, protocoles bâclés
- Inadéquation produit/preuve : Études sur composés isolés pour des allégations sur aliments entiers
- Documentation insuffisante : Dossiers incomplets ou mal structurés
- Caractérisation produit défaillante : Manque de précision sur la composition, la dose, la matrice
La recette du succès : Les bonnes pratiques Zespri
- Essais humains randomisés sur populations saines
- Caractérisation précise du produit (variété Hayward, dose 200g/jour)
- Documentation exhaustive respectant les guidelines EFSA
- Approche patient-centric : 15 ans d’investissement continu
Impact marché : Les conséquences stratégiques pour l’industrie
Bien que l’allégation soit générique (pas d’exclusivité de marque), Zespri bénéficie d’un first-mover advantage considérable. L’entreprise peut désormais :
- Différencier ses kiwis verts sur un argument santé validé scientifiquement
- Justifier une prime prix face aux concurrents
- Renforcer sa position de leader technologique du secteur
Pour l’industrie des fruits : Un nouveau terrain de jeu
Cette autorisation ouvre la voie à d’autres fruits porteurs de bénéfices santé documentés. Les acteurs du secteur vont probablement intensifier leurs investissements R&D pour identifier le prochain « kiwi vert ». L’allégation étant strictement limitée aux fruits frais, elle exclut automatiquement jus, purées et autres matrices transformées. Une leçon pour les industriels : l’innovation réglementaire peut redéfinir les frontières concurrentielles.
D’autres fruits disposant d’un corpus scientifique robuste pourraient suivre la voie tracée par Zespri :
- Myrtilles (fonction cognitive, antioxydants)
- Grenades (santé cardiovasculaire)
- Cranberries (santé urinaire)
Le mot de la fin sur le kiwi vert : bravo !
Zespri vient de prouver qu’avec de la patience, de la rigueur scientifique et des investissements conséquents, il est possible de transformer un simple fruit en ingrédient santé réglementé. Une leçon magistrale pour tous les acteurs B2B du secteur nutraceutique qui rêvent de différenciation durable.
Références
- Règlement (UE) 2025/1560 – texte, portée, conditions et entrée en vigueur. (EUR-Lex)
- EFSA Journal 2021;19(6):6641 – relation de cause à effet kiwi vert ↔ fonction intestinale normale. (European Food Safety Authority)
- Euronews (21 août 2025) – première allégation UE pour un fruit frais (contexte). (euronews)
- L’allégation cultures de yaourt
- Règlement (UE) 432/2012 (annexe consolidée) – exemples d’allégations existantes (noix, polyphénols d’huile d’olive, fibres de son de blé, fibre de seigle) et conditions. (EUR-Lex)