Et si votre marque d’ingrédients alimentaires arrêtait de parler protéines, fibres et process, pour commencer à inspirer ? Et si, à l’instar de Nike, vous construisiez une marque mémorable, plutôt qu’un argumentaire produit millimétré ? Dans un marché saturé d’innovations techniques, la vraie différence ne se trouve peut-être pas dans votre offre, mais dans la perception que vos clients en ont.
Arrêter de croire que le meilleur produit gagne toujours
Le document “Et si Nike faisait du B2B ?” de Martin Zarian, s’appuie sur une analogie percutante : imaginez si Nike communiquait comme une marque B2B. Des messages froids, factuels, techniques, à l’image de “+3 cm de semelle”, “lacets autobloquants”, “tissu imperméable” ou “87 % des coureurs disent que Nike répond à leurs besoins”. Une caricature qui fait mouche.
Car dans le B2B, et particulièrement dans l’univers des ingrédients alimentaires, cette approche est encore dominante : on vante les pourcentages d’extraits actifs, les études cliniques, les process de fermentation ou les certifications. Or, comme le rappelle The B2B Institute at LinkedIn dans son rapport “The Product Delusion”, la croyance selon laquelle les clients choisissent rationnellement le meilleur produit est erronée. Ce sont les marques les plus mémorables qui gagnent.
Dans un monde où la plupart des ingrédients sont technologiquement comparables, c’est la perception qui fait la différence.
L’illusion du produit supérieur : un piège fréquent dans les ingrédients
Soyons honnêtes : dans le secteur des ingrédients, peu de solutions sont objectivement révolutionnaires. Protéines végétales, fibres prébiotiques, extraits botaniques, ferments lactiques… Les innovations sont souvent incrémentales, et les écarts entre concurrents minimes.
Et pourtant, les entreprises continuent d’investir l’essentiel de leur énergie à détailler des spécifications techniques, des concentrations, des matrices galéniques. Résultat ? Une mer de discours interchangeables, sans personnalité ni vision.
Prenons un exemple concret : combien de fournisseurs de protéines végétales affirment proposer une digestibilité améliorée, une biodisponibilité optimisée et un profil sensoriel neutre ? Tous, ou presque.
Et si, au lieu de cela, vous disiez :
- « Redéfinir le végétal, pour une alimentation vraiment désirable » ou
- « La protéine qui donne envie d’en créer plus » ?
Ce changement de focale, de l’argument vers l’aspiration, transforme un discours produit en plateforme de marque.
L’émotion, une arme sous-utilisée dans le B2B
Nike ne parle pas d’absorption d’impact, de technologies de semelle ou de matériaux respirants. Nike parle de dépassement de soi, de liberté, de résilience. Et cela fonctionne.
Dans l’univers B2B des ingrédients, ce terrain semble encore tabou. Pourtant, vos clients (chefs de produit, responsables innovation, directeurs R&D ou marketing) ne sont pas des machines. Ce sont des humains, avec des objectifs, des frustrations, des valeurs.
Ce qui les touche, ce n’est pas juste la fiche technique, mais la vision que vous portez.
Voici quelques pistes pour introduire plus d’émotion et de sens dans votre branding :
- Racontez des histoires : celle d’un partenariat qui a permis de co-développer un produit à succès, celle d’un agriculteur qui cultive vos plantes, celle d’un challenge R&D relevé.
- Valorisez l’impact : sur la planète, sur la santé publique, sur les générations futures.
- Affichez une ambition claire : comment votre marque contribue-t-elle à changer la donne dans l’alimentation ?
Branding B2B : non, ce n’est pas réservé au B2C
Le branding est souvent vu comme un luxe réservé aux marques B2C. Une erreur stratégique.
Dans un marché B2B compétitif, où les cycles de vente sont longs et les offres très similaires, une marque forte est un accélérateur de croissance. Elle crée la préférence, rassure, fidélise. Elle permet aussi aux commerciaux de mieux engager leurs prospects, et au marketing de produire des campagnes distinctives et cohérentes.
Voici ce que vous pouvez faire, concrètement, dans le secteur des ingrédients :
| Action | Objectif |
| Définir un territoire de marque clair | Exister au-delà du produit |
| Créer une signature verbale inspirante | Remplacer les slogans techniques par un message mobilisateur |
| Produire des contenus à forte valeur éditoriale | Podcasts, tribunes, vidéos documentaires |
| Investir dans le design émotionnel | Identité visuelle et narratives qui marquent les esprits |
Le branding ne remplace pas la qualité produit. Mais c’est un levier pour qu’un bon produit trouve sa place, vite et durablement.
Et si vous osiez une approche « Just Brand It » ?
Le message de fond est limpide : dans l’univers B2B, la bataille ne se joue plus uniquement sur la qualité du produit, mais sur sa capacité à être préféré, retenu, désiré.
Comme le dit très justement Martin Zarian :
“Rather than striving for product perfection, marketers should focus on making their brand easily memorable.”
Alors oui, votre ingrédient est probablement innovant. Mais ce n’est pas pour cela qu’il sera choisi. Il faut aussi que votre marque donne envie, qu’elle incarne une vision, qu’elle sorte du lot.
Parce que dans ce secteur, comme chez Nike :
“Average products with great brands have more chance of being purchased.”
Conclusion : Et maintenant, on fait quoi ?
Si vous êtes une entreprise d’ingrédients, posez-vous la question : votre marque inspire-t-elle ? Ou se contente-t-elle d’expliquer ?
Chez Nutrimedia, nous pensons que les marques B2B les plus performantes demain seront celles qui oseront sortir du cadre technique pour devenir inspirantes, humaines, audacieuses.Prêt à transformer votre marque d’ingrédients en une marque qui compte ?
Parlons-en. Nous vous aidons à bâtir une plateforme de marque différenciante, porteuse de sens et de performance.