Le cas Nike révèle un syndrome moderne particulièrement virulent dans l’écosystème B2B : le ROIsme aigu. Cette obsession métrique a métabolisé 25 milliards de dollars de capitalisation boursière. Décryptage d’une pathologie organisationnelle aux symptômes bien identifiés.
Anatomie du ROIsme : mécanismes de dégradation
J’aime bien parler de Nike, non pas parce que je voue une fascination à la marque, mais bien parce qu’elle a souvent donner des leçons de marketing avec un storytelling créatif et authentique. Mais au cours de ces dernières années, le vent a changé. Et comme le démontre l’analyse de Théo Lion, la chute est vertigineuse, en raison de mauvais choix stratégiques, qui font renié l’ADN de la marque. Petit historique.
Phase 1 : La mutation algorithmique (2020)
John Donahoe transforme Nike en « tech company », substituant l’expertise sectorielle par une gouvernance data-driven. Cette transition ressemble à remplacer un nutritionniste expérimenté par un algorithme de calcul calorique : techniquement fonctionnel, nutritionnellement désastreux.
Symptômes observés :
- Abandon de l’organisation par sport au profit d’une segmentation genrée
- Subordination de l’innovation produit aux performances digitales
- Algorithmisation des décisions créatives
Phase 2 : L’explosion des coûts cachés
La stratégie directe au consommateur génère des effets secondaires non anticipés, comme une supplémentation mal dosée provoque des carences ailleurs :
- Dégradation de la marge brute : -2,1 points (45,6% → 43,5%) entre 2019 et 2023
- Explosion logistique : coûts de livraison individualisée vs distribution groupée
- Taux de retours majoré : absence d’essayage physique préalable
- Surcoûts publicitaires : dépendance aux plateformes Facebook/Google
En résumé : l’optimisation digitale booste les ventes directes, mais intoxique la structure de coûts.
Les indicateurs de santé de marque en berne
Les KPIs révèlent une carence chronique en brand building :
- Notoriété spontanée : -23% (2020-2023)
- Engagement social : -45%
- Net Promoter Score : 72 → 41 points
- Absence de campagne mémorable depuis 2018
Le ratio brand building/performance marketing passe de 60/40 à 20/80 – Une catastrophe, pourtant prévisible. Comment mesurer le frisson d’une émotion ? » interroge un ancien directeur créatif Nike. Cette question révèle l’impossibilité de quantifier l’impact émotionnel avec les outils du ROIsme classique.
Effets systémiques du ROIsme : quand la performance locale nuit à l’organisme global
Mais ce n’est pas fini, loin de là, l’effet se répercute sur le plan humain.
Cannibalisation du réseau de distribution
La fermeture de 15 000 points de vente wholesale génère un effet domino :
- Migration clientèle vers Hoka, On Running, Lululemon
- Érosion part de marché running : 47% → 31%
- Chute du cours de bourse : 102$ → 78,50$ à l’ouverture
Fuite des talents : hémorragie de compétences
Le départ des experts sectoriels vers la concurrence crée un appauvrissement du capital humain.
La cure anti-ROIsme
Elle démarre trop tard et ses effets ne se mesureront qu’à long terme. Jugez plutôt :
Phase de detox (2024-2025)
Nike amorce un sevrage progressif avec un protocole en quatre étapes :
1. Réhabilitation relationnelle
- Restauration des partenariats distributeurs (Foot Locker, Macy’s)
- Réintroduction des divisions sport (« Fields of Play »)
2. Supplémentation R&D
- Injection de 500 M$ en recherche & développement
- Retour à l’innovation produit différenciante
3. Rééquilibrage marketing
- +40% budget brand building programmé pour 2025
- Campagne JO 2024 « Winning isn’t for everyone » : retour aux codes émotionnels
4. Reconstruction de l’écosystème
- Signature Mbappé : réinvestissement dans l’iconographie sportive
- Diversification des canaux de contact
Pronostic de guérison : 5-10 ans selon les experts
L’analyste Matt Powell estime le temps de récupération entre 5 et 10 ans – période nécessaire pour régénérer la confiance écosystémique et reconstituer l’avantage concurrentiel.
Cela arrive aux meilleurs, alors faites de la prévention anti-ROIsme !
Facteurs de risque identifiés
Signaux d’alarme organisationnels :
- Subordination systématique de la créativité aux métriques
- Abandon progressif du brand building au profit de la performance
- Hyper-optimisation tactique au détriment de la vision stratégique
Protocole préventif recommandé
Équilibrage :
- Ratio brand building/performance : maintenir 50/50 minimum
- KPIs qualitatifs intégrés aux tableaux de bord
- Préservation de l’expertise sectorielle dans la gouvernance
Surveillance des marqueurs :
- NPS et indices de satisfaction régulièrement monitorés
- Part de voix qualitative vs quantitative
- Rétention des talents créatifs et sectoriels
Quelles leçons retenir ?
Une stratégie marketing performante requiert métriques ET émotion. L’optimisation exclusive de l’un détériore nécessairement l’autre. L’hyperconcentration sur les KPIs digitaux est temporairement stimulante, structurellement appauvrissante. La reconstruction d’une marque après ROIsme aigu nécessite une approche progressive, et particulièrement longue, ce qui en augmente le coût également.
Question diagnostique : Dans votre organisation, quel pourcentage de vos ressources marketing nourrissent réellement l’ADN de marque versus l’optimisation des conversions immédiates ? La réponse pourrait révéler votre niveau d’exposition au syndrome ROIsme.