OUI! Le retour de bâton annoncé n’a pas eu lieu. En 2025, les marques ne sont pas sanctionnées pour avoir mis la RSE (ou Responsabilité Sociétale des Entreprises) au cœur de leur stratégie. Au contraire, elles y trouvent toujours un puissant levier d’engagement et de différenciation. C’est ce que révèle le dernier Sustainability Sector Index de Kantar, qui propose une lecture actualisée des attentes des citoyens en matière de responsabilité des marques. Un enjeu qui concerne aussi — et peut-être surtout — les acteurs B2B des ingrédients, de la santé et de la nutrition.
1. Un contexte difficile, mais un engagement qui perdure
Depuis 2020, les crises se succèdent : pandémie, inflation, guerre en Ukraine, incertitudes géopolitiques. Pourtant, selon Kantar, les préoccupations des citoyens restent stables, voire renforcées. En 2025, l’environnement et le climat (et la durabilité dans son ensemble) demeurent la priorité absolue dans le monde, devant les conflits armés et les enjeux économiques.
En France, ces préoccupations écologiques se doublent d’une sensibilité aiguë aux inégalités sociales. Résultat : la RSE (CSR en anglais) n’est pas perçue comme un luxe, mais comme un engagement attendu, même en période de tension.
2. Des consommateurs qui veulent mieux faire, mais qui n’y arrivent pas seuls
Kantar met en lumière un décalage persistant : 85 % des Français, par exemple, déclarent vouloir adopter des comportements plus responsables, mais seuls 26 % y parviennent. Ce « gap d’intention » constitue une opportunité stratégique pour les marques. En devenant des facilitateurs du changement, elles peuvent créer un lien fort avec leurs cibles.
Cela vaut aussi pour les acteurs B2B : fournisseurs d’ingrédients, fabricants de solutions nutritionnelles ou cosmétiques, acteurs de la santé connectée… Tous ont un rôle à jouer dans la chaîne de valeur, en apportant des solutions concrètes et mesurables à leurs clients industriels.
3. La RSE : un devoir pour les entreprises, aux yeux des citoyens
Le rapport Kantar est clair : les citoyens attendent des entreprises qu’elles prennent la tête du changement. En France toujours, 46 % des répondants estiment qu’il revient aux entreprises de résoudre les enjeux environnementaux. Mieux encore, 31 % pensent qu’elles doivent œuvrer à une société plus juste.
Le secteur privé ne peut plus se contenter de limiter son impact. Il doit créer du progrès tangible. Pour les marques B2B, cela implique de dépasser les certifications et les chartes pour proposer des innovations alignées avec les enjeux environnementaux, de santé publique ou d’inclusion sociale.
4. Une durabilité qui pèse lourd dans la valeur des marques
Un autre chiffre marquant du Sustainability Sector Index : la durabilité représente jusqu’à 10 % de la valeur des 100 plus grandes marques mondiales. Cela équivaut à environ 600 milliards de dollars… de valeur encore sous-exploitée.
Ce potentiel n’est pas réservé aux géants du B2C. En B2B également, une stratégie RSE sérieuse peut peser dans la balance :
- lors d’appels d’offres,
- dans les relations commerciales longues,
- et bien sûr, en valorisation de marque ou en levée de fonds.
Encore faut-il que cette stratégie soit lisible, concrète, et surtout crédible.
5. De la parole à la preuve : l’exigence de cohérence
C’est sans doute l’enseignement central du rapport Kantar : les consommateurs ne sont pas dupes. Le « greenwashing » ne passe plus. Ils attendent des actions mesurables, des preuves tangibles, et un alignement sincère avec l’identité de la marque.
Cela signifie, que pour les marques B2B, créer une marque durable, c’est :
- éviter les discours génériques ou technosolutions vagues ;
- privilégier des engagements spécifiques et vérifiables (ex. : réduction mesurée de CO₂, sourcing localisé, soutien à des filières à impact positif) ;
- intégrer la durabilité dans le positionnement, pas dans une sous-rubrique corporate.
6. Et pour les acteurs de la nutrition et de la santé ?
Si l’étude n’approfondit pas la question, il ne faut pas pour autant se voiler la face: les secteurs food, nutrition et santé sont aussi à la croisée des chemins en termes de RSE. Les citoyens-consommateurs les tiennent en partie responsables de leur bien-être, de leur environnement, mais aussi de l’accessibilité des solutions.
En B2B, cela se traduit par une attente croissante de transparence, de pédagogie et d’impact mesurable :
- Les marques ingrédients doivent aider leurs clients à formuler plus durablement, plus sainement, plus sobrement.
- Les acteurs santé / biotech / diagnostics sont attendus sur l’éthique, la traçabilité, et la contribution à un système de santé plus inclusif.
- Les services B2B dans le secteur agro ou cosmétique sont jugés sur leur capacité à être des partenaires de transition, pas juste des fournisseurs.
Conclusion : La RSE comme levier business (pas comme bonus)
Le rapport Kantar 2025 confirme que la RSE et la durabilité ne sont certainement pas un effet de mode. C’est un levier business, un marqueur de crédibilité, un facteur de choix. Et surtout, un terrain encore largement sous-exploité dans l’univers B2B. La bonne nouvelle ? Il est encore temps de se positionner. Mais pas avec un discours tiède. Ce que la RSE attend des marques en 2025, c’est du courage, de la clarté, et de la cohérence.
Source:
A propos de l’étude Kantar Sustainability Sector Index :
- Kantar a analysé près de 70 000 verbatims grâce à sa technologie GenAI pour comprendre les perceptions réelles des consommateurs.
- Une étude menée entre novembre 2024 et janvier 2025 sur les attitudes, les comportements, les attentes et les perceptions des consommateurs à l’égard du développement durable et des marques dans 42 secteurs différents.
- Plus de 22 000 consommateurs interrogés dans les Amériques, en Europe, en Asie, au Moyen-Orient et en Afrique.
